粤为之博

     窜货是个老话题，也是一个不得不谈，不得不面对的话题。在对讲机市场，笔者和各地经销商保持着密切的联络，常常听他们谈论到某些对讲机品牌产品窜货现象严重，搞得大家没了信心，并希望我们对此发表一些观点。由于本人对对讲机市场状况及特点较为熟悉，对许多企业的市场营销模式、产品结构、人员结构及其市场动态了解颇多，面对如此敏感的话题不便公开发表观点，然面对2005年对讲机市场走势下滑、窜货现象升温，笔者搜集了各方面的资料，斗胆从宏观角度浅谈一下“窜货”现象，仅供企业参考。
      什么是窜货
      流通是商品固有的属性。作为企业，谁不希望自己的商品在营销渠道中畅通无阻？可凡事都有一个度，一旦这种流通性脱离了企业的控制，商品由流通变成“流窜”，非法侵入别人的领地，即业界通常所说的“窜货”（这里仅指恶性窜货），企业就不能不格外当心了。在生活中，流窜作案一直是让执法部门费神、难以有效解决的事情，商品的“流窜作案”同样让生产商头痛不已，对这些“危险分子”如果不闻不问，有朝一日就可能演变成致命的市场杀手——大量窜货也许可带来短期销量的猛增，但却是以牺牲市场秩序为条件，最终商品因通路和零售商都无利可图而滞销，甚至因此退出市场。当然，商品自个是不会东奔西窜的，其背后真正的元凶是那些见利忘义、不知自律的经销商或企业营销人员。 
      窜货的现象在每个市场中都普遍存在。越是竞争激烈的的行业，这种现象就会更突出。对讲机市场就是如此。有人说，作为一种市场顽疾，“窜货”现象对大品牌的影响会更大，会让这类企业有灭顶之灾，其实不然，如果了解了窜货的特点后，窜货现象对所有的企业都会产生无比的杀伤力。
      窜货对企业的危害
      千里之堤，毁于蚁穴。窜货有时候不易察觉，但其危害性是巨大的，日积月累可能侵蚀商品的整个市场体系，从而酿成大祸。具体一点来说，窜货对企业常具有以下危害性： 
      1、从经销商角度分析
      对于被窜货的经销商来说，价格空间在窜货过程中消失了，不仅前期的市场投入白白被别人利用了，而且失去了信用，销售再多的量也是穷折腾，不会赚钱反倒赔了许多。窜货将扰乱企业整个网络固有的价格体系，易引发价格战。长此以往，将缩减经销商的利润空间，降低经销商的信心，使经销商对该商品或企业失去信心，甚至最终放弃经销该企业的商品。　 
      2、从消费者角度分析
      上面说过，窜货引起价格体系混乱。同样一件商品，消费者在这个经销商处花800元买了，而后在另一个商店看到却只要750元，他会怎么想？他一定会有吃亏上当的感觉：这个牌子怎么这样蒙人？如果消费者是以750元买了别处标价800元的商品，他则可能会想：我买的是不是假货或者次品呢？混乱的价格将导致企业的商品、品牌失去消费者的信任与支持。 
      3、从企业自身角度分析
      窜货可能带来某个市场短期的虚假繁荣，时间一长如果对窜货处理不当，经销商还可能反戈一击，调头投入竞争者的怀抱。经销商、消费者受到伤害或许只是暂时，企业却不得不咽下窜货最后的苦果。窜货引发的连锁反应，很可能将企业置于水深火热之中，甚至导致区域市场的崩溃。
      常见的窜货现象
      对付窜货，非常重要的一点是找出始作俑者，即市场中那一小撮趁火打劫、唯恐天下不乱的害群之马，然后有针对性地处理之。这些害群之马既可能是分公司的营销人员，也可能是经销商，当然有时候也不排除企业总部参与的嫌疑。 
      1、分公司犯案
      分公司对市场从商品、价格、渠道到操作方法等方面有绝对控制权，企业该给总代理的政策和优惠对他们也全给了，有的甚至比总代理有更多更大的支持。分公司的最大利益点在于销售额，为了完成销售指标，取得业绩，往往把货卖给销售需求大的非管辖的区域市场。 
      2、经销商作乱
      销售区域格局中，由于不同市场发育不均衡，如果异地的需求比本地大，异地货供不应求，而本地销售不旺，为了应付企业制定的奖罚政策，本地经销商想方设法完成销售份额，通常将货以平价甚至更低价转到异地。 
      3、总部放水
      这种放水有时是无意的，企业的管理层没有主见，只要代理商提出要求，不管合理否，只顾发货赊销；还有，企业由于监控不严，总部工作人员受利益驱动，违反地域配额政策，使区域供货平衡失控，造成区域市场格局不合理。
      市场窜货根源 
      中医说要“固本清源”，只有揪出了病灶，才能长久地健康。同样道理，防治窜货也要对症下药，才可能药到病除。所以企业在计划清理窜货时一定要调查清楚窜货发生的原因。 
      为何会有窜货现象发生呢？追根究底，是因为一个利字。逐利是商家的本性。作为经销商或分公司人员来说，他们一般不要像企业总部那样考虑市场全局或商品长远的发展，如何尽快获得最大的利益才是他们所向往的。至于促使经销商与分公司铤而走险的具体诱因，一般包括以下几种： 
      1、价格政策
      有些企业在制定价格政策时，因考虑到市场竞争程度、消费者购买力与企业投入等方面的差异，不同的区域市场往往采用不一样的价格，有些经销商甚至公司营销人员就利用不同地区的价格差，将商品从低价格地区窜货至高价格地区销售；有些企业针对不同经销商采用的价格政策也不同，销量越大的经销商享受的价格政策就越优惠，因此就给这些经销商提供了窜货的动因和条件。 
      2、返利政策
      很多企业将销量作为返利的唯一标准，实行递进销量的奖励政策，销量越多，返利就越高，导致那些以做量为根本，只赚取年终返利就够的经销商，不择手段地向外“侵略”，靠违规窜货冲量来拿到更高一级的奖励额度。　 
      3、促销费用
      有些企业是按销量的百分比给经销商提取促销费用，销量越大，可供经销商支配的促销费用也就越多；有的企业让营销人员控制促销费用。经销商和营销人员将企业拨给的促销费用是否全部用以推广，其实企业难以掌控，因而一些经销商和企业的营销人员往往从促销费用中拿出一部分钱用于低价窜货把销量做上去。因此，促销费用由经销商和营销人员掌握，变相为低价位，造成新的价格空间，给经销商和营销人员窜货创造了机会。 
      4、管理漏洞
      企业销售管理出现漏洞，也会给经销商与公司营销人员以可乘之机,“营销系统没有作好，市场迟早会出问题”。这些人在犯错误之前一定会仔细的寻找企业管理体系上的漏洞。如果企业的体系很完善，无机可乘，那么他犯错误的机会就大大减少了，反之亦然。所以窜货一定是企业的管理出现了问题，或是有渠道管理人员直接参与。 
      5、回报压力
      在经营企业商品的时候，所有的经销商无一例外的都会考虑商品的投资回报率。如果企业商品市场拉力不足，在预期的销量没有完成，而且又出现亏本的情况下，为了自身的利益，为了避免积压库存，窜货抛销就可能出现了。
      由以上我们可以看出，窜货对企业的各种影响与危害。中国有一句俗话，“兵来将挡，水来土掩”。窜货一旦发生，企业应该及时采取有效的对策，要尽量采取疏导而非堵截的办法，牵制住商品流通的方向，将其负面影响降至最低，以免贻误铲除窜货杀手的战机。